近年来，打赏乱象屡禁不止，背后有多重原因。
一方面，“流量至上”观念被一些人奉为圭臬。为追求利益，部分主播、MCN机构不择手段，故意编造人设和剧本、传播低俗内容，诱导用户非理性打赏。部分平台未能及时采取措施，反而提供流量扶持，纵容此类乱象，并从中获益。
另一方面，协同治理机制不够健全。监管部门执法人手和技术手段有限，难以对海量内容进行全面、及时筛查。司法机关处理打赏纠纷时，对于打赏行为的法律性质认定、责任划分标准尚不统一。相关行业协会亦未能充分发挥其制定自律规范、调解纠纷等作用。
这道难题怎么解？
2024年,我国网络表演（直播）行业市场营收规模达2126.4亿元，同比上涨1.5%。截至2025年5月末，中国网络表演（直播与短视频）行业主播账号累计开通近1.93亿个，同比增长约7.2%。作为一种新兴商业模式，打赏助力直播等业态在数字经济发展、拉动就业、创新传承文化等方面“大展拳脚”。应该说，合法打赏属于正常民事交易行为，受民法典等法律保护。
同时要看到，种种乱象伤害观众合法权益，破坏社会公序良俗，阻碍行业良性发展。
因此，治理“打赏乱象”不仅要“堵”，也要“疏”，对正常理性打赏进行引导。
主播应树立正确价值观和职业观，加强政策法规和平台规则学习，以优质内容吸引用户。MCN机构应加强合规制度建设，强化对主播的法规政策和职业伦理培训。媒体、社区等应加大宣传力度，引导社会公众树立理性消费观，根据自身经济状况和实际需求，合理安排打赏支出。
直播平台应完善平台规则，运用人工智能、人工审核等多种手段，加强对内容和用户、主播身份信息的审核，严格执行账号注册、实名认证制度，完善未成年人保护机制。
同时，监管部门应建立健全常态化监管机制，严厉打击违法违规打赏行为。司法机关应就打赏行为的法律性质、各方权利义务关系，以及责任承担方式，出台指导性案例，统一裁判标准，为行业提供明确指引。行业协会应当完善行业自律规范，明确从业人员的行为准则，完善主播信用评价和奖惩制度，有效调解直播打赏纠纷。
只有“疏堵结合”，构建全方位、多层次的协同治理体系，才能形成整治打赏乱象的合力，营造健康网络生态，推动行业高质量发展。
（作者为中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任、教授）
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